Mixul de marketing: ghid COMPLET pentru începători și antreprenori (2021)
Vrei să afli care sunt conceptele de bază în marketing sau să revizuiești ce știai până acum? Ești în locul potrivit.
Vei găsi multe versiuni ale mixului de marketing, așa că vom încerca să le acoperim pe toate, de la clasicii 4P și până la alte noțiuni care se pot alătura în viitor.
Articolul cuprinde cele mai simple elemente din mixul de marketing. Ușor și pe înțelesul tuturor, cu studii de caz, exemple, statistici și multe altele.
Să intrăm în Pâine, zic!
Mixul de marketing
7. Experiența (physical evidence)
Partea 1
Produsul
Pentru o afacere, totul începe cu ce poate să ofere. Produsul este bunul disponibil pentru consum care trebuie să satisfacă nevoi ale pieței. De fapt, acesta ar trebui să fie chiar motivul pentru care a fost creat – răspunde unei cereri existente pe piață.
Cum știm că are acest potențial? Din momentul în care antreprenorul a venit cu ideea de a îl produce, tot el va testa piața și produsul. În acest fel se asigură că efortul merită și că rămâne realist, aflând în detaliu ce își doresc consumatorii.
Diferența dintre produs și serviciu
Multe companii vând și servicii. Sunt incluse tot în această categorie? Da, sunt. Produsul este un bun tangibil în cele mai multe cazuri, adică este ceva concret care poate fi numărat, atins, văzut, examinat, ca un aparat de ras, o mașină sau o casă. Serviciul, în schimb, este rezultatul activității unor indivizi sau entități, precum frizeria, serviciul de curățare a hainelor sau cel de reparare a unei mașini. Produsul și serviciul intră în aceeași categorie, denumită sugestiv Produs.
Clasificări
Philip Kotler este considerat “Părintele marketingului” și a delimitat mai multe tipuri de produse și servicii (2014), în funcție de tipul entității care le consumă.
Produsele de consum sunt cele achiziționate de consumator pentru propria întrebuințare, iar în funcție de comportamentul consumatorului se disting 4 subcategorii. Guma de mestecat, apa plată, detergentul de vase sau pâinea sunt produse de confort pe care le cumpărăm des, fără prea mult efort. Din aceste puncte de vedere, total opuse sunt produsele de shopping precum hainele, biletele de avion sau mobila. A treia subcategorie reunește produsele de specialitate ca serviciile medicale sau bijuteriile, bunuri unice și scumpe. Mai sunt și produsele necăutate precum asigurarea de turism, produse la care nu ne gândeam sau pe care nu le știam.
Produsele industriale se referă la acele bunuri achiziționate de către companii și folosite în propriul lor interes. Prima subcategorie se referă la materiale, fie că sunt fabricate (țiglă metalică) sau prime (metal). Produsele de capital sunt cele de care firma are nevoie pentru a își desfășura activitatea, ca imprimanta, de exemplu. Ultimul tip de produs industrial se numește consumabile și servicii, incluzând pixuri sau baterii.
Evoluția strategiilor de marketing a transformat
Persoanele au devenit produse din momentul în care au putut fi susținute, dacă nu chiar “cumpărate” de alte entități. Spre exemplu, orice sportiv care investește în imaginea sa și câștigă inimile publicului este un produs care se marketează. Branduri precum Nike pot decide să fie reprezentate de astfel de sportivi pentru a-și vinde produsele.
Locurile sunt reprezentate mai ales în turism, prin orașe și destinații. Se investește în ele ca produse deoarece pot aduce investiții și resurse odată cu turiștii pe care îi conving. Este India un produs? Da, mai ales din momentul în care dezvoltă campanii de promovare a peisajelor și oamenilor de acolo. Poate fi considerat ca unul dintre produsele care satisfac nevoia oamenilor de a călători.
Putem spune că ideile sunt produse care contribuie la vânzarea altor produse. O echipă de marketing îi poate convinge pe consumatori să își curețe pantofii cu șervețele umede, de pildă. În acest caz, ideea este produsul eforturilor de marketing depuse. Sună abstract, dar ideea este tot un produs pe care îl putem „vinde” prin articole, influenceri sau specialiști în domeniu.
Partea 2
Prețul
Probabil că economia a început când primul om a cerut ceva în schimb pentru bunul pe care îl vindea. Și-a dat seama că are și el nevoi sau că e posibil să nu primească la rândul lui ce își dorește, gratuit, așa că a condiționat actul. Cu alte cuvinte, prețul este ceea ce primești la schimb pentru un produs sau un serviciu. Întrebarea de un milion de dolari este cum decizi care e prețul?
Răspunsul depinde în primul rând de 3 factori: consumator, costuri sau competiție, deci e greu de spus. Tocmai din acest motiv am decis să trecem în revistă top 3 strategii de tarifare care pot aduce profitul la cote ridicate.
Tarifarea în funcție de valoare (value based pricing)
Prin această strategie, antreprenorul își propune să afle cât ar fi consumatorul dispus să plătească pentru produsul / serviciul pe care îl oferă. Altfel spus, prețul se justifică în primul rând odată ce consumatorul consideră acea valoare drept justificată și are resurse, într-un fel sau altul, să facă achiziția. Până la urmă, toată activitatea unui business se rezumă la și depinde mai ales de consumator. Fără el, magia nu mai are loc și produsul se prăfuiește pe raft. Adevărul e că de cele mai multe ori consumatorii nu au date despre costurile de producție. Pe ei cel mai mult îi interesează să merite.
Această strategie presupune ajustări constante ale prețului, adică nu are un rezultat fix pe o durată lungă. Totodată, se realizează prin studierea datelor și are nevoie de mai multe resurse, dar poate da roade, chiar dacă nu va fi maxim de precisă.
Focus: consumator
Nivel de dificultate: avansat
Industrie potrivită: SaaS
Tarifarea în funcție de competiție (competition based pricing)
Pe piață există categorii cu produse sau servicii foarte asemănătoare sau identice între ele. Aici tot consumatorul este cel care ia decizia de cumpărare, mai ales dacă se informează și caută și el un profit – adică să ofere cât mai puțin și să cumpere cât mai mult.
Unele companii decid să se folosească de aceste decizii de cumpărare. Mergând pe principiul “mai puțin pentru tine înseamnă mai mult pentru mine”, brandurile decid să abordeze această strategie pentru a câștiga teren pe piață.
EXEMPLU: Să presupunem că există un lanț de supermarketuri în Bulgaria care face profit de 500% și vrea să se extindă în alte țări. Le-ar fi greu să intre pe piața din România și să aibă succes printre giganți, așa că tot ce pot face este să ofere prețuri mult mai mici pentru români. Pe termen scurt sau mediu vor avea pierderi în România, dar în tot acest timp competitorii lor nu vor supraviețui. Nu vor putea coborî la un nivel atât de scăzut al prețurilor pentru că nu vor avea profit. Iar în 5 ani, să spunem, lanțul de supermarketuri din Bulgaria va deveni lider. Această metodă este cunoscută sub denumirea de loss-leader strategy.
O altă metodă competitivă de tarifare este cea premium. Aici compania are nevoie de un avantaj calitativ în comparație cu restul categoriei. Fie au un produs inovator, fie este fabricat din materiale superioare. Poate cel mai important aspect în susținerea acestei strategii este comunicarea. Este esențial pentru brand să îi facă pe consumatori conștienți de beneficiile extra incluse.
Focus: competiție
Nivel de dificultate: mediu
Industrie potrivită: Servicii de telecomunicații
Tarifarea cost-plus (cost-plus pricing)
Orice produs sau serviciu are un cost. Este suma tuturor resurselor și cheltuielilor necesare pentru ca un item să se vândă. Profitul apare doar în cazul în care prețul este mai mare decât costul. Altfel, afacerea nu este sustenabilă, iar firma va intra în faliment.
Este cea mai simplă dintre cele 3 pentru că nu necesită studiu îndelungat și nu depinde de alți factori. Însă este și cea mai superficială pentru că o companie va depinde mereu de altceva în afară de ea însăși. E dificil spre imposibil să nu faci accident când nu te asiguri din toate direcțiile. Cam așa e și cu această strategie de tarifare.
Focus: costul
Nivel de dificultate: scăzut
Industrie potrivită: Restaurante
Partea 3
Plasamentul
Ai un produs bun cu un preț bine stabilit, dar cum îl faci disponibil pentru consumatori? Se spune că e important ca tot procesul de cumpărare să fie cât mai simplu cu putință. În acest fel, consumatorul nu va mai avea timp să se răzgândească odată ce l-ai convins. Totodată, va aștepta mult mai puțin și va depune mai puțin efort. Normal că va cumpăra! Cu alte cuvinte, cu cât vei avea produsul în mai multe locuri, cu atât mai mari șanse vei avea să fie achiziționat.
Povestea de la paragraful anterior era mai des întâlnită înainte de era digitală în care ne aflăm. Acum multe produse sunt la 0 kilometri distanță pentru că achiziția are loc de pe laptop / tabletă / telefon.
Chiar și așa, impactul plasamentului sau distribuției rămâne important. Un produs disponibil în cât mai multe locuri poate funcționa și ca un mecanism de declanșare. Îți amintește de existența produsului, îți face poftă, îți aduce aminte de ceva…iar exemplele pot continua în funcție de relația cu brandul.
Totodată, amplasarea inteligentă a produsului poate răspunde unei nevoi urgente. Încă nu suntem în anul în care să comandăm mâncare cu gândul și să ajungă la noi prin teleportare. De pildă, dacă te plimbi în parc vara și simți nevoia de răcorire, o rulotă cu înghețată amplasată acolo va avea de câștigat. Dacă mergi la un festival de muzică și un brand inteligent de bere își plasează frigiderele lângă scena de dans, nu bei tu o bere (la preț triplu)?
Studiu de caz: Coca-Cola
În fiecare zi, cel mai renumit brand al lumii servește aproximativ 2 miliarde de “porții” de băuturi carbogazoase, ape, sucuri, băuturi pentru sportivi, băuturi pe bază de plante sau lactate, ceai, cafea și altele. Nimic nu ar fi posibil fără un sistem de distribuție exemplar care să apropie compania de una dintre misiunile ei: produsele Coca-Cola să fie la un braț distanță față de fiecare om.
Iată cum funcționează acest sistem, pe scurt. Pe de o parte, Coca-Cola deține direct puncte de îmbuteliere. În aceste zone, compania face tot și are dreptul la tot ce vinde. Pe de altă parte, gigantul colaborează cu parteneri îmbuteliatori care au dreptul de a prepara, ambala, distribui și vinde produsele de marcă ale companiei în condiții bine stabilite, pe anumite teritorii. Pentru a lua parte la această înțelegere, partenerii îmbuteliatori sunt obligați să achiziționeze de la Coca-Cola toată cantitatea de concentrat necesară pentru producerea băuturilor (Coca-Cola company).
Este un sistem hibrid care i-a permis acestei uriașe companii să ajungă peste tot în jurul globului. Din descrierea procesului de la paragraful anterior putem trage concluzia că parteneriatul cu îmbuteliatorii este o situație din care ambele părți câștigă. Coca-Cola se răspândește peste tot și avansează pe plan competitiv, iar partenerii se aleg cu un anumit profit.
Coca-Cola este cel mai ales brand de consum din lume, ajungând în mai mult de 40% din locuințele de pe glob (Statista). Este liderul brandurilor de băuturi soft din lume și ocupă locul 31 în topul celor mai mari 100 de companii după capitalizarea pieței (Statista).
Partea 4
Promovarea
În fiecare an se deschid peste 100 de milioane de startupuri, conform Google. Toate au nevoie de clienți și toate contribuie la acea “bombardare” cu mesaje de care scriam și anterior. Consumatorii nu pot reține atâtea firme cu valori, USP-uri, personalități diferite. În plus, atenția oamenilor se rezumă la câteva secunde, momente de care brandurile pot profita pentru a le capta atenția. Din aceste motive, toate companiile au nevoie de promovare, element indispensabil pentru mixul de marketing.
Pe scurt, promovarea este modul prin care consumatorul află de produsele și serviciile afacerii tale. Termenul reprezintă grupul de activități pe care le poți întreprinde pentru a ajunge la clienți și pentru a-i convinge că produsul tău merită achiziționat.
Promovarea mai are și funcția de a crea o anumită imagine brandului, chiar dacă această acțiune nu contribuie instant la vânzări. Construirea imaginii unei afaceri o poate ajuta să se mențină pe piață pe termen lung datorită legăturii emoționale cu clienții, relație care se poate dezvolta doar în timp.
Vom lămuri diversele tipuri și metode de promovare curând, pe blog. Mai important acum este să setăm unele percepții, pentru că de la mentalitate pornește totul.
Promovarea nu este un remediu, ci hrană pentru afacerea ta.
Toate companiile de succes au investit constant în promovare. Respectarea acestei reguli s-a transformat în “hrănirea” companiei cu clienți, ceea ce de cele mai multe ori înseamnă mai multe vânzări. Totodată, brandurile au format comunități de fani și și-au mărit baza de adepți pentru că nu au întrerupt promovarea. În ecosistemul de business actual, o postare pe Facebook pe lună este egală cu 0.
Promovarea nu este metoda la care apelezi când îți scad vânzările și îți dai seama că afacerea nu mai rezistă mult. Probabil în acest moment este deja prea târziu să investești și realizezi că ai greșit undeva.
Promovarea este scumpă doar când nu dă rezultate.
Multe afaceri cu profit de sute de mii de euro refuză să se promoveze. Motivul? Cred că promovarea este prea scumpă. Tratând superficial un aspect atât de important pentru propriul business, “bătălia” cu restul categoriei este cel puțin pe jumătate pierdută.
Mereu se pot găsi alternative și soluții care să se adapteze la buget, în special după alegerea partenerilor potriviți, specializați în marketing și comunicare. Strategiile de creștere organică a unei comunități online, de exemplu, nu necesită investiții suplimentare. Făcând un simplu calcul, nu se pot face investiții de câteva mii de euro pe an care să contribuie la creșterea profitului firmei?
Dacă te mulțumești cu ce ai s-ar putea să nu supraviețuiești în business.
Din discuțiile recente purtate cu unii potențiali clienți am observat o tendință. Mulți antreprenori se mulțumesc cu cât au. “Avem clienți destui, nu avem noi nevoie de un brand.”, spun încrezători unii dintre ei. Să dezvolți o afacere și să o aduci pe linia de plutire nu e ușor, așa e, dar totul poate dispărea rapid. Competiția bate mereu la ușă și tot ce putem face este să ne auto-depășim zi de zi.
Statistică: Studiile arată că bugetele alocate de companii pentru promovare se încadrează între 5 și 12% din totalul veniturilor.
Ca orice teorie, mixul de marketing a fost actualizat. În ultimii ani, conceptul a fost completat cu 3P suplimentari. Deși marea masă a specialiștilor au rămas la ideea că cele 4 concepte menționate mai sus în articol sunt de bază, hai să vedem ce valoare se regăsește în noul mix de marketing.
Partea 5
Persoanele
Rămâne de văzut când vom ajunge să stăm degeaba și să lăsăm roboții să facă toată treaba. Deocamdată, tot oamenii sunt cei care fac posibilă activitatea unui business. Sunt resursa esențială, primară în marea majoritate a cazurilor (da, am zis resursa).
Acest al 5-lea P din mixul de marketing se referă la toți oamenii implicați în activitatea afacerii. Pot fi sau nu în contact cu clienții, pot fi implicați direct în produse sau servicii (fac produsele) sau indirect (livrează produsele, comunică cu consumatorii).
Cum să NU gestionezi oamenii?
Acest capitol poate fi o bătaie de cap marcată de conflictul dintre maximizarea eficienței și grija față de angajați, parteneri, clienți. De-a lungul timpului, mulți giganți precum Amazon sau Nike au “uitat” că oamenii nu sunt doar resurse, ci și oameni (ha, cum sună asta…). Din cauză că doreau să livreze, să producă totul cât mai repede, în cantități uriașe, nici miile de anagajați nu făceau față programului dur din punct de vedere fizic. Din păcate, e o practică des întâlnită în corporații și companii mari.
Deși se poate transforma în profituri multiplicate de n ori, această latură nu mai are neapărat și alte beneficii. În documentarul denumit sugestiv “Imperiul Amazon: The Rise & Reign of Jeff Bezos”, producătorii ne arată partea nevăzută a succesului companiei. Diverși foști angajați ai celui mai mare retailer din lume povestesc despre epuizarea și stresul de la locul de muncă. Unii dintre ei, precum Billy Foister, au și murit de infarct la serviciu în 2018 și 2019, iar gigantul este pus pe lista celor mai periculoși angajatori din SUA. Desigur, construirea unei astfel de reputații nu îi va ajuta pe cei de la Amazon. Având nevoie de mulți angajați, reputația de angajator bun le-ar prinde bine.
Totodată, reputația proastă poate chiar scădea vânzările și profitul. Consumatorii aleg din ce în ce mai mult produse și servicii livrate de companii etice. În plus, la urma urmei, ce angajat își face treaba mai bine? Unul vesel, optimist, căruia îi place ce face sau unul stresat, nesănătos, agresiv, trist? Știm cu toții răspunsul.
Partea 6
Procesele
Pentru livrarea repetată a unor produse și servicii exemplare, multe afaceri au realizat că au nevoie de procese. Ele reprezintă o listă de pași și instrucțiuni pe care angajații sunt nevoiți să le respecte pentru a păstra nivelul calității produsului/serviciului.
Companiile fac de cele mai multe ori promisiuni pe care trebuie să le respecte. Competiția e puternică și un singur pas greșit poate trimite consumatorul la ceilalți. Livrarea întârziată sau incompletă a unui produs, spre exemplu, poate fi evitată dacă există un proces intern pe care angajații îl respectă.
Aici totul stă în detalii și în cunoașterea perfectă a categoriei de produs/serviciu. Eficientizarea unui proces poate avea următoarele etape:
Identificarea defectelor sistemului de producție și a incidentelor
Înlocuirea sau eliminarea elementelor de la punctul 1
Identificarea noilor indicatori de măsurare a performanței
Monitorizarea noului proces
Repetarea punctelor 1 – 4 de câte ori este nevoie.
Partea 7
Experiența (physical evidence)
Al 7-lea P al mixului de marketing se referă la interacțiunea consumatorului cu produsele și serviciile. E important ca afacere să transformi experiența clienților în ceva simplu și plăcut, astfel încât să le fie ușor să cumpere de la voi.
Să presupunem că deții un restaurant. Poți îmbunătăți calitatea experienței prin: meniuri, decor, uniformele personalului, mirosul din interior, muzica și lista poate continua.
Și elementele de branding pot juca un rol important aici. Aplică aceleași elemente din identitatea companiei în concursuri, promoții, ambalaje și altele pentru a perfecționa interacțiunea cu consumatorii.
Dacă ești nou în business și vrei să pleci la drum cu o identitate de brand solidă, sau dacă ți-ai dat seama că vrei să reîmprospătezi această parte a afacerii tale, află mai multe despre serviciile noastre de branding.
