Ce este procesul de branding, de fapt: etape, exemple, reguli
Am discutat aici pe canal despre ce este un brand și despre motivele pentru care îți recomand să investești în brandul afacerii tale. Dar mi-am dat seama că nu am discutat despre proces, adică despre branding.
Adevărul e că înainte să investești în serviciile unei agenții sau ale unui freelancer, e bine să înțelegi care este procesul, care sunt pașii pe care, într-un fel sau altul, aceștia îi vor parcurge împreună cu tine pentru a construi un brand solid și care să treacă testul timpului.
Azi o să îți explic în doar câteva minute ce este brandingul, o să scot în evidență o regulă importantă ca să nu rămânem doar la vorbe, o să îți dau un exemplu bun, și o să apelăm și la experți.
Relaxați brandul și hai să-ncepem!
Influența brandului
Vă spuneam că brandingul este un proces. Înainte să ajungem acolo, vreau să lămurim următorul aspect. De ce consumatorul cumpără un produs sau serviciu? Oare pentru că
A E de calitate
B I-a fost recomandat
C E pură întâmplare
D Brandul ne-a influențat în vreun fel
Ei bine, dacă ați răspunde cu A probabil că nu ați fi departe de adevăr, la fel și în cazul celor care s-au gândit la varianta B. Însă răspunsul dat de varianta D, oricât de larg și imprecis ar fi, acoperă cam toate achizițiile pe care le facem. Cu excepția celor care se încadrează la varianta C, pe care eu le consider o minoritate pe care nu avem de ce să o luăm în calcul.
Ceea ce vreau să spun este că afacerile care construiesc conștient un brand sunt cele care vând mai mult, sunt preferatele consumatorilor, nu cele care activează la întâmplare pe piață. Cum duci în mod intenționat un brand în topul preferințelor oamenilor? Ei bine, prin branding, un proces care poate începe, dar care nu se poate termina niciodată. În ce constă acest proces, mai exact? Hai să vedem.
Să spunem că o persoană vrea să seteze bazele unui business și urmează să colaboreze cu cineva pentru acest proces de branding. Cam care vor fi etapele?
Strategie înainte de toate
În primul rând, strategia. În mod natural, e posibil să vrei să sari direct la crearea identității vizuale și la lucruri mai concrete, cum le-ai numi. Dar din punctul meu de vedere, nimic nu este mai concret decât strategia unui brand. Ce se întâmplă în această etapă și de ce să nu o omiți?
Ei bine, pe piața pe care urmează să activeze businessul tău sunt multe variabile de care ai nevoie să ții cont. E o anumită categorie de produse și servicii care vine la pachet cu anumite particularități – anumite cerințe de la consumatori, anumiți competitori cu anumite strategii, anumite potențiale probleme, oportunități și așa mai departe. Așa că pentru a construi brandul cel mai potrivit cu obiectivele tale mărețe de business, agenția sau freelancerul își vor lua un timp pentru a analiza ce e cel mai important. Apoi cunoscând mai clar situația, veți decide împreună cum să o abordați în așa fel încât să găsiți un loc pe piață și să rămâneți acolo cât mai mult timp. Unele branduri au sute de ani de longevitate, și au reușit asta doar pentru că au știut să se diferențieze de restul și au rămas loiale valorilor pe care le au, misiunii și viziunii lor ca brand și așa mai departe.
Mai concret de atât, niște pași pe care i-ar putea conține partea de strategie din branding sunt:
Setarea misiunii, viziunii și valorilor brandului Identificarea unui public țintă Studierea acestuia Analiza competiției Dezvoltarea poziționării de brand Strategia de mesaj
O să vedeți că furnizorii acestor servicii găsesc diverse denumiri pentru acești pași, dar ideea de bază va rămâne aceeași. Totodată, acești pași sunt doar de bază să zicem, adică sunt mai des întâlniți și pot fi dezvoltați, li se pot adăuga și alții, în funcție de ce consideră strategul că ar fi mai important și ce a dat roade în experiențele lui precedente.
De ce este primordial să nu începi să conturezi identitatea până la strategie? În primul rând, după cum sugerează și pașii menționați, această etapă te va ajuta mereu în orice acțiuni va întreprinde afacerea ta. Când nu știi în ce să trăsătură a produsului sau serviciului să mai investești, te întorci la analiza consumatorului și vezi ce-l interesează mai mult, apoi te mai gândești și la competiție. Important e că o să ai deja informațiile astea și o să știi că ai hotărât ca brandul tău să fie diferit într-un anume mod, având anumite misiuni și obiective.
În al doilea rând, vei ști sigur că identitatea brandului urmează să fie creată în acord cu anumite elemente cheie identificate în etapa de strategie și nu la întâmplare. Pentru că altfel, există o șansă destul de mare să te alegi cu o identitate de brand total nepotrivită cu piața, cu preferințele consumatorului, care nu îți ajută businessul să fie identificat și remarcat. Asta chiar dacă logo-ul pe care l-ai primi ar fi de nota 10 din punct de vedere execuție, chiar dacă paleta de culori ar avea contrast și ar fi pe gustul tău sau al designerului.
În al treilea rând, strategia de brand te va ajuta să îți pui probleme la care inițial nici nu te-ai gândit, ca apoi să vii cu soluții. Spre exemplu, dacă ai o afacere care urmează să vândă mâncare pentru animale, e posibil să realizezi că există un grup de consumatori cărora niciun brand nu li se adresează în acest moment.
Ca să nu mai spun că strategia ajută mult și agenția sau freelancerii deoarece au mai multe informații, deci mai multe puncte de pornire pentru idei, ceea ce îi va ajuta să livreze servicii mai potrivite și un proiect de calitate superioară.
Identitatea de brand
Ok. Deci e important să ai o strategie de brand înainte să construiești identitatea. Ce este identitatea de brand?
În mod evident, ca să cumpere fix de la brandul afacerii tale, consumatorul trebuie să îl poată identifica, să îi recunoască numele, logo-ul, culorile, fonturile folosite în comunicare, elemente vizuale specifice, stilul de imagini utilizate, ambalajul, felul în care vorbește și așa mai departe.
Cu alte cuvinte, în acest punct al procesului de branding, agenția sau freelancerii îți vor face propuneri de identități care să corespundă strategiei conturate și să rezulte firesc.
Apoi vei primi un document care să le conțină pe toate, pe care o să îl mai găsești sub denumirea de brand book. Ideal ar fi să obții de la ei și un ghid de identitate vizuală, adică un document cu reguli de utilizare a elementelor de identitate în comunicarea brandului.
Regula de BRANDSOMENESS: Branding-ul poate începe, dar nu se poate termina.
De azi, în fiecare episod o să scoatem în evidență o recomandare importantă de care ar fi bine să ținem cont în privința brandului la care lucrăm sau în care investim.
Azi regula este despre consecvență. S-a dovedit că prezentarea consecventă a unui brand îi poate crește veniturile cu peste 30%. Cum menținem această consecvență?
Păi spuneam mai devreme că ne-am făcut strategia de brand, am pus la punct o identitate. Ei bine, de acum putem spune că nu există limite. Acum vom începe să folosim atât strategia, cât și identitatea brandului în toate eforturile de marketing.
E important să nu te abați de la ele pentru a-ți păstra brandul consecvent și pentru a câștiga lupta cu celelalte branduri pe termen lung. Tu și echipa ta veți respecta cele 2 documente – brandbook-ul și ghidul de identitate vizuală. Și așa vă veți asigura de acum înainte că website-ul, newsletterul, comunicarea pe rețelele sociale sau orice alt efort de marketing și comunicare vor respecta strategia și identitatea brandului. Iar asta nu trebuie să se oprească niciodată. Brandingul poate începe, dar nu se poate termina.
Cooleanu Branding: HEINZ
Tot de azi vom scoate în evidență un exemplu de brand din perspectiva subiectului pe care îl discutăm, dar stați liniștiți, promit să caut exemple inedite și în același timp suficient de cunoscute.
Azi la Cooleanu branding vorbim despre Heinz, un brand care a rămas consistent în cei peste 150 de ani de existență. Consistența e probabil cheia pentru Heinz. Vorbim despre un brand care deși s-a extins și s-a adaptat la vremuri, a păstrat aceeași personalitate puternică, continuând să ducă mai departe valorile moștenite.
A reușit asta prin eforturi care respectă strategia și identitatea – a inovat, cum spuneam, prin packaging, dar deși l-au perfecționat, au folosit aceleași culori, spre exemplu. Logo-ul a fost ajustat exact cât trebuie încât să rămână potrivit cu vremurile, în comunicare e folosit cam același stil de imagini, cu ingredientele folosite și cu produsele alea ușor strălucitoare care îți fac poftă.
Brandul a rămas la fel de autentic în ciuda extinderii portofoliului de produse, ceea ce nu-i puțin lucru deloc. Să ne înțelegem, la început era un brand de ketchup (exclusiv ketchup dacă nu mă înșel, care pe atunci era catsup, nu ketchup, apropo). Acum e un brand de ketchup, fasole, paste, caviar chiar. Și poziționarea parcă e identică sau similară, adică se face prin caracteristicile produselor.
Repet, nu e puțin lucru în condițiile în care brandul a fost lansat în 1886 și suntem în … 2022. Ca și cum aș lansa eu un brand în 2021 și el ar exista și în 2157. Parcă și văd … vlads – agenția de branding nr. 1 în … Calea Lactee.
Brandvisor’s say
Vă spuneam la început că apelăm la experți. Mai vreau să începem un obicei azi. Începând cu acest articol voi alege un citat din cărțile de specialitate care face referire la subiectul zilei. Am ales deja unul, îl găsiți pe proaspăta pagină de instagram vlads_digital unde vă aștept cu un follow.
Ce spui? Te-a ajutat acest articol să înțelegi mai bine procesul de branding? Dacă da, click pe materialul video de la începutul articolului și scrie-ne părerea ta în comentarii.
Hai cu brandul!
